Black Friday não é do mercado inteiro: fora do varejo e do e-commerce, novembro vende menos que outubro

Enquanto o varejo e o e-commerce mobilizam orçamentos massivos para atingir os maiores picos de faturamento do ano no fim de novembro, o restante do ecossistema corporativo brasileiro enfrenta o efeito oposto: o congelamento do pipeline comercial. Dados extraídos do The Benchmark, plataforma pública e aberta de inteligência comercial, mostram que a efervescência da Black Friday é um fenômeno restrito a poucas verticais e provoca uma retração relevante nas negociações B2B no país.

Fundamentado em um modelo de dados vivos que analisa o histórico acumulado de mais de 15 milhões de negociações criadas no Brasil entre janeiro de 2023 e agosto de 2026, distribuídas em 10 segmentos da economia. A leitura expõe um descolamento entre os segmentos diretamente beneficiados pelo apelo promocional e as operações corporativas tradicionais.

No e-commerce, o volume de negociações em novembro ficou acima da média do próprio ano nos três anos analisados: +15,8% em 2023, +11,3% em 2024 e +34,6% em 2025 — neste último, o segundo maior mês do ano dentro do segmento. No varejo, o movimento se repete, porém em ritmo decrescente: +20,4% em 2023, +14,9% em 2024 e +6,6% em 2025, com novembro entre os quatro maiores meses do ano em todos eles. Na direção oposta, o segmento de Consultoria e Marketing operou abaixo da própria média anual nos três anos: −12,6% em 2023, −22,3% em 2024 e −4,7% em 2025. No agregado do mercado, a média de 2023 a 2025 mostra novembro cerca de 2% abaixo da média do ano e cerca de 4,5% abaixo de outubro. O comportamento, no entanto, não é uniforme: em 2023, novembro foi o maior mês do ano no agregado; em 2025, o segundo menor. Na eficiência de fechamento, a distância entre os segmentos é menor do que no volume. Na média de 2023 a 2025, a taxa de conversão em novembro é de 27,6% no e-commerce e 22,5% no varejo, contra 20,1% do mercado como um todo — patamar ligeiramente acima da média anual do próprio mercado. Ou seja, a Black Friday aparece muito mais no volume de oportunidades do que na taxa de conversão.

Para Eduardo Rodrigues, idealizador do The Benchmark e COO da Ollow, a tentativa de forçar campanhas de Black Friday em setores sem aderência revela o impacto de decisões estratégicas pautadas por modismos ou intuição, em detrimento de dados reais do setor.

"Existe uma falsa premissa corporativa de que novembro é um mês de aceleração geral para qualquer tipo de venda no Brasil. Na prática, os dados do The Benchmark provam que, fora do e-commerce e do varejo, novembro vende menos que outubro. O ecossistema B2B entra em compasso de espera porque as lideranças já comprometeram ou congelaram seus orçamentos para o encerramento do exercício fiscal. Entender a posição real da operação com base no seu segmento e não por uma média genérica, é o único caminho para evitar o desperdício de caixa e ajustar a alocação de tempo dos times comerciais", explica Rodrigues.

A ressalva metodológica do estudo aponta que os índices de volume reportados são relativos na série histórica e calculados por conta ativa, não representando números absolutos de leads gerados.

O comportamento do mercado corporativo no mês de novembro Segmento Volume de novembro vs. média do próprio ano Conversão em novembro (média 2023–2025) E-commerce +15,8% (2023) · +11,3% (2024) · +34,6% (2025) 27,6% Varejo +20,4% (2023) · +14,9% (2024) · +6,6% (2025) 22,5% Consultoria e Marketing −12,6% (2023) · −22,3% (2024) · −4,7% (2025) 21,5% Agregado do mercado −2% vs. média do ano · −4,5% vs. outubro (média 2023–2025) 20,1%

Sobre o The Benchmark

The Benchmark é um projeto de conteúdo e dados dedicado a ajudar líderes comerciais a entender onde sua operação realmente está: não pela média genérica de mercado, mas por comparações que consideram o segmento.

A iniciativa nasceu de uma base real de negócios, com mais de 15 milhões de registros analisados, 10 segmentos monitorados e 42 meses de histórico. Mensalmente, uma newsletter assinada por Eduardo Rodrigues analisa os dados e aponta um recorte do mês, com leitura crítica em vez de número solto. A proposta é simples: benchmark não é meta pra copiar concorrência, é ponto de partida pra pensar diferente.